Kommt D2C in den Kunstmarkt?

Vorwort

D2C – oder direct to customer – ist eine Entwicklung die man aus dem Umfeld klassischer Hersteller kennt.

Prominent sind Microbrands wie Herrsteller von z.B. Reisetaschen oder Mode die unter Umgehung eines Händlernetzwerkes sich eine unmittelbare Kundenbeziehung aufbauen und an diese Kunden unmittelbar vermarkten.

Auch klassische Hersteller haben diese Entwicklung aufgegriffen und versuchen mit verschiedenen Ansätzen hier zu lernen und zu profitieren.

Für den klassischen Handel bedeutet das natürlich, dass wahrnehmbare Umsätze am Handel vorbei gehen – und dass sich der Handel ggf. auch tiefgreifend einer Welt anpassen muss, in der Hersteller mit digitalen Mitteln selber Ihre Kunden erreichen könnenn.

So weit so gut…

Was hat das jetzt mit Kunst zu tun?

Bei unseren Gesprächen auf der INCorporating Art Fair Hamburg sind uns einige Parallelen zum Kunstmarkt aufgefallen, die sowohl Künstler als auch Geleristen im Auge behalten sollten.

Jetzt kann man natürlich sagen, dass der Kunstmarkt eine ganz eigener Markt sei für den auch ganz eigenen Gesetze gelten.

Auf der anderen Seite ist der Weg der Digitalisierung gesäumt von Markt- und Unternehmensleichen, die so gedacht haben….

Was macht eine Galerie?

Während ich durch die Ausstellung geschlendert bin und mit verschiedenen Künstlern gesprochen habe, habe ich immer wieder die Frage gestellt: „was tut eigentlich eine Galerie für einen Künstler?“

Die Kernaussage – mit Abwandlungen – war immer wieder:

„die Galerie hat das Netzwerk und die Kontakte um meine Kunst zu verkaufen – wenn ich die Kontakte selber hätte, bräuchte ich keine Galerie“

Für den Sammler ist eine Galerie eine Art Filter:

Wenn ich als Sammler in „meine“ Galerie reinkomme, dann weiß ich was mich erwartet.

Der Galerist trifft eine Auswahlt auf Basis seiner Erfahrung, seines Geschmacks und seiner Erwartungen.

Das sind die zwei Kernfunktionen von vielen Galerien heute:

Für den Sammler sind sie Filter, für den Künstler sind sie Reichweite.

Was macht der Künstler?

In einem Wort:

Kunst.

Und aus unseren Gesprächen ging auch eindeutig hervor: Viele Künstler möchten auch dass dies so bleibt.

Vielen Künstlern liegen Themen wie digitale Präsenz, social media, Marketing und Vertrieb deutlich ferner als Pinsel oder Säge oder Meißel.

Aber natürlich gibt es auch etablierte Künstler mit einer digitalen Affinität, es gibt digital natives unter den Künstlern und es gibt sogar solche, deren Kinder bei digitalen Themen helfen.

Ja und?

Wir können hier quasi ein wenig in die Zukunft schauen – weil wir die Entwicklungen aus dem Markt der Hersteller und Microbrands wie oben beschrieben ja schon kennen und sich im Kunstmarkt nun ähnliche Entwicklungen abzeichenen wie sie vor einigen Jahren für die Hersteller relevant wurden.

Für die Galeristen scheint sich hier eine Gefahr und Handlungsbedarf abzuzeichnen, für die Künstler eine Chance.

Für den Künstler

Ich will hier nicht auf die Vorteile von direkten Kundenbeziehungen eingehen, die in jedem d2c Artikel der letzten Jahre ausführlich beleuchtet worden sind.

Gleichwohl haben die Künstler natürlich nach Corona – mit den geschlossenen Galerien und den abgesagten Messen – schon verstanden dass eine direkte Kundenbeziehung von Vorteil ist. Und dass digitale Themen hier helfen können.

Für den Künstler war Corona eine genauso erschütternde Eerfahrung wie für diejenigen Hersteller, deren Geschäftsmodell zum Großteil darauf beruhte, Ihre Produkte in Ladengeschäften und Kaufhäusern zu verkaufen.

Dieses Geschäftsmodell kam 2020 zu einem jähen Stop und wer konnte, hat sich digital orientiert.

Darüber hinaus würde eine direkte Kundenverbindung Vorteile in der Kommunikation und Preisfindung bieten und direktes Feedback ermöglichen.

Das spannende ist natürlich, dass erprobte Werkzeuge für all dies ja vorliegen.

Microbrands haben es vorgemacht und es spricht nichts dagegen, dass solche Werkzeuge und best pratices nicht auch Künstlern zu einer erfolgreichen direct-2-customer Strategie verhelfen können.

Zu all diesem kommt mit dem Thema NFTs für den Künstler noch die Chance, seine Kunst quasi „in den digitalen Raum zu verlängern“. Warum alle Marktteilnehmer sich gedanklich einmal mit NFT beschäftigen sollten.

Für die Galerie

Für die Galerie ist das natürlich alles auf den ersten Blick gefährlich.

Wenn im Kunstmarkt eine ähnliche direct-2-customer Entwicklung stattfindet, wie in vielen anderen Branchen auch schon, sind die beiden oben genannten Mehrwerte, welche die Galerie beitet – Filter für den Kunden und Netzwerk für den Künstler – obsolet geworden.

Wenn sich gar mit NFTs ein komplett digitaler Kunstmarkt entwickelt in dem hunderte von Millionen Euro bewegt werden, dann muß die Galerie darauf reagieren.

Also gibt es für die Galerie 3 Möglichkeiten:

  • „das wird so nicht passieren“
  • „das passiert ggf. irgendwie aber betrifft mich nicht“
  • „ich denke mir etwas aus um diese Entwicklung für mich, meine Künstler und meine Kunden zu nutzen“

Was nun?

Nun kann jede Galerie sich entscheiden zu welcher der 3 Möglichkeiten sie tendiert.

Aus anderen Branchen ist bekannt das Unternehmen welche die 3. Variante wählen seltener sterben als Unternehmen, die eine der ersten beiden arianten favorisieren.

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